如何提升旅游景点区营销执行力
【类型】期刊
【期刊名】现代企业教育·卓越管理
【内容提要】文。宋吉武 营销过程是一个释放能量的过程。能量的源泉在哪里呢？主要是组织，一个强有力的营销组织。现在很多在营销方面比较领先的旅游景区都试图建立一个内外共享的营销管理平台，一般称为“旅游营销中心”，以这个营销组织来负责景区所属全部旅游产品的销售，以计划、信息、销售、管理为核心工作，整合营销手段、打造营销队伍，在强化区域市场覆盖、旅游中间商合作、终端市场拉动、游客服务等方面下功夫（如图一），促进整个景区营销体系的提升，树立竞争优势。组织是营销战略的保障，而战略的实现最终要靠执行力。 ★ 一直持续的旅游热潮让很多景区大兴建设之风，忽略了营销体系的建设与完善。这是很危险的，谁也难以断言未来的游客是否依然爱你．，当然，还是有不少景区清醒地认识到完善的营销体系对于未来的意义，悄悄地在营销战略层面上进行了至少三个方面的转型营销模式上从产品营销向品牌营销的转型渠道上从传统中间商渠道向渠道与终端并重的转型营销管理上从粗放式市场开发向精细化营销管理的转型。思路找对了，执行是成败的关键。旅游景区营销执行力的提升，能够及时为景区的发展注入能量，能够在市场竞争的跑道上胜出。下面介绍提升旅游景区营销执行力的七种力量： 一、产品基点力——找到产品被广泛接受的基本支撑点 旅游景区的卖点，不仅仅在于我有什么，更重要的是别人没有什么。这就需要经营者一方面从完整意义上考虑景区旅游产品——即游客购买旅游产品时各种需求的满足及未来的消费趋势，另一方面还需要善于发现的“第三只眼”，在一样的观光中去寻找不一样的感受，在一样的休闲中发掘不一样的质量，在一样的度假中倡导不一样的生活。 旅游景区跟一般的产品是不太一样的，最大的不同之处是景区具有不可移动性。你虽然有钱把景区建得很气派很漂亮，但是，从景区建起来的那天起，产品实际上就固化了。如果没有一个很好的经营思想让固化的景区产生足够的效益，资产很快就会沉淀下去。没有游客，景观就变成了一堆毫无生气的建筑物。 旅游景区产品的实质是服务，而不是风景名胜本身。风景名胜是不能通过购买发生所有权的转移的。提升景区的产品基点力主要有以下四个营销因素： 一是景区吸引物的塑造。景区吸引物就是景区内标志性的观赏物。在今天旅游市场竞争曰益激烈的情况下。吸引物不仅靠自身独有的特质来吸引游客，还要有一个良好的形象塑造和宣传才能起到应有的引力效果。对吸引物的塑造实际就是给景区旅游产品定位、就是把景区最吸引人的、最突出的特色表现出来。这个特色进一步打造还可以形成景区的品牌，进而形成旅游市场的名牌。 二是景区活动项目设置。景区活动项目是指结合景区特色举办的常规性或应时性供游客或欣赏、或参与的大、中、小型群众性盛事和游乐项目。景区活动的内容是非常丰富的，如文艺、体育表演、比赛，民间习俗再现，各种绝活演艺，游客参与节目，寻宝抽奖等等。这些活动不仅是景区旅游产品的一部分，而且还可作为促销活动的内容。景区活动能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服务的主题更加鲜明和更有吸引力。 三是景区管理与服务的完善。景区服务可分为前台服务和后台服务，也可分为有人职守服务和无人职守服务，还可分为基本服务和有偿添加服务等等多种形式。不管是哪种服务，都要以最大限度满足游客需要为宗旨，尊顾客为上。在服务过程中的管理尤显重要。景区管理包含两个层面，一是对员工的管理，二是对景区的管理。 四是提高景区可进入性。可进入性指的是景区交通的通达性。由于很多景区处在交通不便的偏僻地区，游客进出大受限制，甚至交通成为营销瓶颈。景区的产品销售过程与有形商品不同，是远距离营销和本地化消费结合，景定人动，顾客必须来到景区享受服务，经营要靠大量的客流。目前，影响旅游景区可进入性的往往不是主干交通，而是旅游景区门前的最后“十公里”，必须引起重视。 二、品牌增长力——创造信任的力量 当今的市场营销已经进入品牌时代，景区营销也不例外。如何塑造景区品牌形象并向消费者充分有效的传播，成为目前旅游景区亟待解决的问题之一。 旅游作为一种预消费产品，消费者不能象传统型的消费活动一样可以直观的挑选商品并在付款后形成快速消费。因此购买过程中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响尤为重要，它是创造信任的力量。建设品牌来获得增长并不仅仅是打广告做宣传这么简单，它是一个复杂的品牌管理行为，需要专业性的操作。现阶段的景区品牌管理呈现四个趋势：(1)重点从旅游产品向顾客转移，顾客关系管理被提上日程，甚至在一些景区出现顾客关系经理负责特定细分市场的需求。(2)重点从产品向市场转移，市场维护和渠道管理成为工作重点，品牌不再被看成是产品，而是市场。(3)重点从本地品牌向跨区域品牌转移，大品牌走上扩张之路，品牌管理在最高层次上参与公司战略的制定。(4)重点从产品盈利能力向整体形象表现转移，这是品牌权益管理的范围，一个品牌的价值不再单纯是对公司的年利润贡献，而是对整个品牌权益的增值，品牌的整体组合可以给公司的自身价值带来巨大的资产。那么，如何培育景区品牌的增长呢？我们从以下途径来探讨。 第一，广告是塑造景区品牌最有力的手段。一般而言，旅游广告从以下方面进行创意构思：明确提出独特的旅游概念，比如锦绣中华的口号“24个村寨，一步迈进历史；56族风情，一日畅游中国”；描绘迷人的自然景观，比如海南的“椰风海韵醉游人”；领略不同的生活体验方式，比如荷兰幽默地宣传自己“请飞往北极度蜜月吧，当地夜长24小时”。 第二，节事活动。旅游节事活动可以说是景区品牌传播的利器。成功运用节事活动加速品牌传播、带动区域旅游发展的案例有很多，其中海南博鳌亚洲经济论坛，九寨天堂承办各类重要国际会议等可以说是成功运用眼球经济原理带动旅游品牌传播，带动区域旅游发展的经典案例。 第三，公关宣传。在品牌传播的过程中如何巧借亮点事件进行媒体软广告宣传同样是我们不可忽视的品牌传播技术手段，旅游业的多数公关工作往往是以获得媒体的关注为目标。其典型的形式包括：新闻稿、新闻发布会、招待会、名人到场、产品参观等。 第四，口碑。口碑传播是游客在完成一项旅游活动后，对旅游产品和服务综合评价并向他人进行传播的过程。据调查，口碑是大多数出游者获得旅游信息的主要途径，良好的口碑对任何旅游品牌都尤为重要。得到良好的口碑就应该从涉及到游客旅游过程中的全部要素着手，努力营造游客满意而归的条件。另外，产品核心吸引力的打造、娱乐化、互动体验式的游憩方式、良好周到的服务等同样是创造游客良好口碑的重要因素。 第五，网络。在当今网络技术飞速发展的时代，品牌的网络传播因其快捷、不受时间、空间限制等特点成为不可忽视的传播手段和营销潮流。在各地的门户网站或旅游专业网站加载特定旅游目的地的链接，使潜在游客在出游前的收集信息阶段就能够快捷、全面的了解到旅游目的地的相关情况，将帮助企业在激烈的旅游市场竞争中取得一定的优势。 三、竞争支点力——创新促销，竞争中脱颖而出的力量 市场上创新的促销活动总能抓住人们的眼球，在竞争中占据优势。从较早的广西旅游促销大篷车开始，这些年旅游界的好创意还是不少的，比如长沙世界之窗的“万人多米诺”活动、南岳衡山的“做一天和尚念一天经”宗教体验旅游、无锡影视基地的“三国演义古战船游太湖”等都叫好又叫座。 把创新促销作为竞争的支点力，委实是赋予它一个很高的地位了。创新促销的首要工作在于概念创新，它是旅游市场营销的兴奋点。概念创新就是要在营销中寻找一个“壳”的概念，并把它放大，比如海南的“博敖亚洲论坛”、南岳的“寿文化节”、及金鹰电视等概念。 创新促销的执行关键在于激活市场需求。有效的促销行为总是针对顾客需求而来的，旅游消费需求类型繁多，简单地进行归纳我们可以发现这些需求是显见的：享乐性旅游消费需求；参观访问性旅游消费需求；信仰性旅游消费需求；保健性旅游消费需求；冒险性旅游消费需求；文化性旅游消费需求；运动性旅游消费需求；时尚性旅游消费需求。如图二，展示了一个促销创新组合的工具，这个工具可以帮助我们进行系统的策略性思考，找到更多的促销组合策略供选择。 ★ 四、渠道联动力——景区营销运营的第一要务
【年份】2010-01
【期号】第9期
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